В. ЯНЬКОВ. РОССИЙСКИЕ МАРКЕТПЛЕЙСЫ: ДРАЙВЕРЫ РОСТА И ВЗГЛЯД ЗА РУБЕЖ

Василий Яньков, вице-президент Международной организации Евразийского сотрудничества, учредитель ООО «Яньков и партнеры»

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: ИСТОКИ И ЭВОЛЮЦИЯ
Российская история электронной коммерции началась в конце 1990-х годов: сначала стартовал Ozon — как книжный онлайн-магазин, затем, в 2004 году, Wildberries — как виртуальный бутик, поглотив несколько небольших маркетплейсов (МП). Однако настоящая революция в электронной коммерции в России началась в начале 2010-х годов, когда обе платформы стали маркетплейсами, открытыми для сторонних продавцов.

Эта модель со временем стала доминирующей: площадки активно упрощали вход для бизнеса, предлагая выгодные условия и поддержку, что привело к взрывному увеличению ассортимента. С тех пор рынок резко пошел в рост: с 2020 по 2025 год объем всех онлайн-продаж в России вырос почти в три раза — примерно с 3 трлн рублей до 11,3 трлн (+37 %), причем более половины этого объема обеспечили маркетплейсы.

Кроме того, санкции, уход западных брендов и другие ограничения в торговле создали дефицит товаров.
Количество МП и их пользовательская база росли экспоненциально, чему способствовали распространение интернета, развитие платежных систем и логистической инфраструктуры.

ЛОГИСТИЧЕСКАЯ ЭКОСИСТЕМА: ФУНДАМЕНТ УСПЕХА
Независимо от модели, абсолютное большинство крупных российских МП сделали ставку на создание собственной, невероятно масштабной логистической инфраструктуры. Это стало их главным конкурентным преимуществом и ключевым драйвером доступности и скорости для покупателей на всей огромной территории страны. В эту логистическую инфраструктуру вошли такие элементы, как распределительные и сортировочные центры, пункты выдачи заказов (ПВЗ) и постаматы, мини-склады/дарксторы (небольшие склады в городах для сверхбыстрой доставки), а также инфраструктура, связанная с развитием доставки. Рассмотрим перечисленные элементы подробнее.

Распределительные центры. Количество и площадь гигантских хабовых складов (50 000–500 000+ м²) постоянно увеличиваются. Они расположены стратегически (Московская и Ленинградская области, Татарстан, Урал, Сибирь) для охвата всей страны. Здесь обрабатываются (приемка, хранение, комплектация) товары как от сторонних продавцов, так и собственные запасы гибридных МП.
Сортировочные центры. Сеть этих ключевых транзитных узлов расширяется синхронно с ростом объемов, обеспечивая эффективную сортировку потоков товаров из распределительных центров по направлениям доставки.

Пункты выдачи заказов и постаматы. Общее количество ПВЗ по России достигло десятков тысяч и продолжает расти, делая получение заказов доступным даже в малых городах. Эта сеть — результат масштабных инвестиций всего сектора, часто реализуемая по франшизе.
Мини-склады/дарксторы. Инвестиции в сеть небольших складов (около 500–2000 м²) в густонаселенных районах мегаполисов (Москва, Санкт-Петербург) интенсифицировались в 2023–2024 годах. Это явилось ответом ведущих гибридных МП на растущий спрос на сверхбыструю (до 15–30 минут) доставку продуктов и товаров повседневного спроса.

Развитие доставки. Ведущие МП наращивают собственные автопарки и развивают авиаперевозки (особенно для межрегиональных отправлений), дополняя их услугами партнеров (Почта России, CDEK), чтобы повсеместно сокращать сроки доставки и повышать ее надежность.
По итогам первого полугодия 2024 года распределение рынка российских маркетплейсов по объему продаж (GMV) демонстрирует продолжающуюся динамичную конкуренцию между игроками.

ИНФРАСТРУКТУРА: ЛОГИСТИКА ПОДНИМАЕТ СКОРОСТЬ
Ключевым конкурентным преимуществом и драйвером роста для всего сектора стали инвестиции в складскую и транспортную сеть. В 2025 году их общая площадь выросла на 65 % — до 8,5 млн м², что в 12 раз выше уровня 2019 года. Из них 9,8 млн м² приходится на собственно маркетплейсы (+58 % за год).Только за январь — сентябрь 2024 года запущено более 1,5 млн м² новых складских площадей, причем 60 % пришлось на регионы. Это центральные распределительные центры, сортировочные хабы, десятки тысяч пунктов выдачи и десятки дарксторов. По общему объему площадей по-прежнему лидирует Московский регион — более 50 %, следом идет Санкт- Петербург — 11 %, оставшийся объем приходится на остальные регионы.

ИМПОРТ ЧЕРЕЗ РОССИЙСКИЕ МАРКЕТПЛЕЙСЫ
Геополитические изменения привели к кардинальной перестройке цепочек поставок, и российские МП коллективно наладили импорт из новых источников. Основными странами-поставщиками в 2024 году являлись:

• Китай — крупнейший партнер по объему и широте ассортимента;
• Турция — показала наиболее впечатляющий рост поставок (одежда, обувь, текстиль, продукты, мебель);
• страны ЕАЭС (Беларусь, Казахстан, Кыргызстан, Армения) — важные партнеры, особенно по продовольствию и как хабы для товаропотоков;
• Азия (Индия, Вьетнам, Таиланд) и Ближний Восток (ОАЭ, Иран) — доля этих стран в импорте через МП заметно увеличивается (электроника, одежда, специи, фрукты).

Наблюдается устойчивый рост импорта из «дружественных» стран, компенсирующий изменения в традиционных поставках. Основные категории товаров — одежда/обувь, электроника, товары для дома, автозапчасти.

ПЕРСПЕКТИВЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ ЭКСПАНСИИ И ВНУТРЕННЕГО РОСТА
Будущее российских маркетплейсов предстает динамичным и многогранным, с четко обозначенными направлениями развития.
На международной арене ведущие российские МП активно развивают зарубежные направления. География экспансии охватывает страны СНГ (Армения, Казахстан, Беларусь, Кыргызстан и др.), а также ряд государств Азии (Китай, Турция), Ближнего Востока (Израиль, ОАЭ) и Европы (Сербия, Словакия, Германия и др.). Растет доля международных продаж в совокупном GMV российских маркетплейсов.

Что касается внутренних приоритетов, то здесь можно выделить следующие направления развития:

• инвестиции в логистику — фокус на дальнейшем ускорении доставки (развитие сети дарксторов, авиаперевозки), повышении эффективности работы складов и проникновении в ранее недоступные регионы;
• развитие B2B-направлений — многие МП запустили или активно развивают сервисы для бизнес-покупателей;
• повышение качества — отрасль в целом усиливает борьбу с контрафактом и некачественными товарами через ужесточение правил и внедрение технологий модерации;
• технологические инновации — внедрение искусственного интеллекта для персонализации, технологий дополненной/виртуальной реальности, развитие социальной коммерции;
• экологичность — принятие отраслевых инициатив по использованию устойчивой упаковки и оптимизации логистики;
• регуляторное окружение — ожидается дальнейшее развитие нормативной базы, регулирующей деятельность МП.

НОВАЯ ЭПОХА ЦИФРОВОЙ ТОРГОВЛИ
В настоящее время российские маркетплейсы находятся на пике: инфраструктура активно развивается, доли рынка — укрепляются. Wildberries и Ozon формируют почти 57 % всего онлайн-ритейла и 81 % интернет-торговли по заказам. Их логистика догнала мировые стандарты, а планы по международному экспорту и масштабному росту складских сетей говорят о том, что впереди — новая эпоха цифровой торговли с глобальным размахом.

Амбициозные планы по экспансии на зарубежные рынки стран ЕАЭС, особенно со стороны Wildberries и Ozon, превращают эти маркетплейсы из локальных игроков в заметных участников на арене электронной коммерции. А будущее российских маркетплейсов — это дальнейшее технологическое развитие, углубление логистики и успех глобальных стратегий.